「這個月的促銷,我研究後準備把入會費打七折,然後再送入會會員五張七天免費體驗券、運動大背包一個….。」「夏天到了,我們還可以年繳打對折,這樣一定很多人會想入會。」業務部的業務經理,在主管週會議提出他這一月的促銷方案。


 


「那這樣這一季的營業目標就可以達成了嗎?大家還有沒有其他看法?」營運協理看著大家問。這家俱樂部位於熱鬧市區的交通要道旁,前一陣子協理俱樂部的業績一直沒達成預算目標,請業務經理今天開會時提出行銷方案。


 


  接著參加開會的人紛紛提出建議,不過不外都是促銷跟降價的訴求。我看主管的臉色,顯然對大家的答案都不太滿意。「我們這樣降價,就算短期營業額提升,但是長期一定會影響我們的品牌。」「為什麼A家可以賣那樣價錢,我們卻一直往下調價格?」協理皺著眉頭問。


 


10%的人永遠對你的價格不滿意


 


  「陳顧問,你的看法呢」協理把眼光轉到我這邊來。聰明的主管,把球做做來我這邊了。「誰可以告訴我:怎樣的價格會沒有人嫌貴?」我看著大家笑問。


 


  根據研究:不管怎樣的價格,永遠都會有人嫌貴。不過這不是壞事,因為有時候這只是代表,目前這些人不是你的目標客戶。


 


  以健康俱樂部為例:高級俱樂部會員卡一張卡卻可以賣到幾拾萬,亞力XX年卡都還有三萬多;有些社區俱樂部會員卡,一年一張低價賣幾千元,卻都還有人嫌貴。「所以有人嫌貴是正常的,只要你的主要目標客戶覺得他賺到了就好了。」我笑著對大家說。


 


還沒打仗就先投降?


 


  「如果降價就可以成交,那公司要你幹什麼?」我有時會對有些一味訴求低價策略的行銷主管,說出這句話。哪有不打仗就先投降的?


 


  一個營業主管或行銷主管,要深入了解產業的特質、競爭狀況、消費習性等。再針對企業本身目前的狀況,提出具體可行的行銷方案。行銷策略千變萬化,端看行銷人員如何企劃並有效應用。說難不難,簡單來說,只有4P的組合應用。說難卻很難,尤其價格策略又是其中最令行銷人員頭痛的一環。


 


  低價有時在短期很有效,但卻是慢性毒藥。營業額可以短期灌水,獲利卻未必增加。更糟的是,常常降價,以後你不打折,大部分的客戶就不太愛理你了。


 


差異化行銷


 


  行銷是指:把對的東西,在對的時候用對的方式,以對的價錢賣給對的人。


    不是高價,也不是低價,而是聰明的價格策略,價錢高低是相同的東西比較出來的,你為什麼讓消費者把你的東西認為跟別人是一樣的?什麼叫做合理定價?那就看消費者願意花多少錢跟你買你的產品或服務。不過,可以確定的是:不ㄧ樣的東西,才能有不同的定價。這就是「差異化行銷」!


 


聰明價格策略


 


  從幾個角度來思考,可以協助你聰明定價。


 


   從產品的角度,你可以規劃產品線,並以不同的產品組合做不同的訂價策略。以健康俱樂部而言,單店卡含游泳池可以賣30,000元,但如果你只用健身房,那我就只賣你運動活力卡,一年才20,000元。你沒空來運動?沒關係,我們有運動DVD,讓你帶回家好好跟著老師學運動。還嫌貴? 有名的運動計次卡17,000元,讓你ㄧ年運動80次。也是另一種降價方式,不過降的夠聰明吧?


 


   從通路角度,個人會員卡一張要付30,000元,公司出面跟俱樂部簽約,一個員工單年只要15,000元。從客戶角度,夫妻倆人收你50,000元,還有兩個小孩? 那賣家庭四人會員卡,一年收六萬伍。 「七折?好吧!你有幾個人要ㄧ起入會?我看你們對健康真的很有概念,那你買三年卡最划算。」碰到非殺不可的客戶,「行!! 你有量,我就有價!!」


 


        不過真正的議價方式不該是先談價格的。聰明的業務主管在銷售訓練時,會教業務員讓準會員知道:我是專業的健康顧問,能提供你專業的健康服務。所以是先釐清楚準會員的健康需求,擴大健康需求在準會員個人心理的重要性,價格影響因素就會降低。


 


「不是沒錢或太貴,是我認為對我還不夠重要不夠急迫」,這才是消費者心裡真正的想法。