「 陳 老師,在休閒產業的經營管理中,你認為哪幾種管理最重要?」在課堂最後的Q&A時,一個學員提出這個問題。「行銷、人力資源、財務」我偏頭想不到兩秒,馬上回答了。「三個中,哪個算最重要?」後面又接一個問題。「都重要啊!不過真要排序,我個人認為行銷應該是排第一個。」我笑著回答他。


「行銷領域那麼廣,我要先學哪一項?你幫我挑一項非學不可的。」又繼續拋出問題來了。「消費者心理學!這是最基本的動作,這點沒搞懂,其他書上寫的都沒什麼大用。」看他表情甘願了,而且台下所有同學都好奇起來,等著我給更深入的答案。


 


最基本動作


「消費者需求」是行銷最基本的思考點。休閒產業是賣「服,提供「使用權」,講「體驗」,賣感性行銷的知道消費者要什麼,很重要;但知道消費者怎樣才會真的掏錢買,那就更重要了。


在休閒產業管理裡,您要先搞定消費者心理學,再去談行銷策略。服務賣出去,你要靠人來提供服務,履行銷售承諾。而這些有形、無形的投資,都要靠財務數字來確認投資獲利。這是基本營運企劃的觀念:行銷、服務、人資、財務,而其中的核心問題,還是在「消費心理想要什麼?」。


 


想要健康?還是真的能有健康?


Trust meyou can make it瘦身業者找了時尚美女代言,廣告詞是這樣說。不過,相信他,真的可以讓你的身材變成像第一名模嗎?有「阿諾蝦米碗糕」代言的健身俱樂部,入會後,你很快就會變成像他一樣健壯嗎?這點我沒有直接答案!但至少你還要先付錢給他,買他規劃且塑造給你的「夢」。


對做生意來講,重點是我賣給您一個夢想,而您真的相信這個夢想,會很快實現……..只要你願意付錢買我的產品。所以您花錢買什麼?買的是讓您滿足「想健康」的心理。


 


健康深層心理學


一個有趣的現象:人追求健康,卻又往往違反健康之道。怎麼說呢?一份健康問卷調查上問:抽煙會不會危害健康?你問十個抽煙的人,九個半的答案都是「會」。「那該不該抽煙呢?」「不該抽!」。 那你實際上還抽不抽?「抽!」


再請問你:熬夜對身體好不好?「不好」。熬夜對身體不好,影響皮膚健康跟新陳代謝,「該不該熬夜?」您的答案會是「不應該!」。不過,今晚剛好是週五晚上,十二點半有好看的HBO首映影集。這片子您等很久了,請問:「您會不會熬夜?」實際上的答案卻還是:「熬」。


「知道」跟「做」是兩件事情。知道有這需要,應該買,但是會不會來跟你買?那就不一定了。要讓消費者不但知道要買,還真的會掏錢出來買。如果您有本事,那他知不知道就不是重點,重點是錢能真的掏出來給你。


想法不會讓你賺錢,要消費者願意買,還真的掏錢買,才會讓你賺錢。所以,他心裡真正想什麼不是重點。對行銷高手來說,消費者有怎樣的消費行為,才是高手要關心的真正重點。


 


「不健康」行銷學


賣「健康」,跟賣「不健康」,哪個比較好賣?要突顯你有多不健康,你才會知道我多有價值。我要讓你相信:我的商品可以解決您的問題,所以你要來跟我買,我賣您一個目標、一個理想、一個夢。您買的我的商品或服務,按照我的標準服務安排,你一定會達成這個效果。沒有成功呢?那是你沒照我的話做,是您的問題。


       賣健康養生餐飲的會標榜低熱量的湯頭跟烹煮的食材,在菜單標示卡路里,服務生還會體貼幫你撈起鍋裡油脂,提供你低熱量飲料,夠健康吧?沒錯,每樣菜的熱量都很低,不過也因為這樣,你吃東西時少了戒心,更容易不小心去吃多了。真的算一算,這一餐累積吃進去的熱量也不少。我賣什麼?我賣讓你安心的飲食。


 


服務業的行銷對專業經理人有無限的魅力,魅力來自於「價值」創造的無限可能。