「最近業績狀況不好,老闆開會脾氣特別大啊!」小慧是做行銷企劃的,今晚來上課時,臉色不太好。她們公司是採用會員制的方式來銷售健康營養品,業績不好,哪個老闆臉色會好?有啊!就是我,可惜我不是老闆,更不是您老闆,哈!


    「沒關係!今晚課程中,我們就拿您的公司個案當案例,好好來討論解析一下,當作免費的個案輔導。」這下她開心了,有人幫她想辦法,讓她可以解惑又交差。也好!光講理論,有幾個學生不打瞌睡的?今晚就給他們來個個案討論互動吧!


 


基本分析


一般企業在推行會員制時,都知道要作資料分析。所以基本的分析概念大概會做到消費資料、會員組成以及產品結構(會籍或會員卡種)的分析。要做好會員資料分析的前提,是要弄清楚你要分析什麼?用途在哪裡?能分析的角度非常多,但是如果事先沒先弄清楚方向,保證你跑出一堆數字,還是抓不到重點。


    通常會作分析的方向有幾個,例如:有效會員的結構比例、會員卡的銷售比例及排序、會員出席的狀況、繳費狀況、產品銷售狀況等等。用途呢?當然是要拿來作行銷策略調整的參考,以及會員服務重心的依據。其中,對會員制的行銷組織來說,哪種卡單價適中又賣的多,也就是說,對俱樂部有高貢獻度的卡是哪些?是老闆跟高階主管比較想知道的重點問題。


 


進階分析


基本分析大家都知道,但是一般還有幾個較少提到的會員資料分析的目的。


買的人都已經買了,要等她下次回購再買,老闆可是等不及了。所以要逆向思考,哪些人還沒買?她們在哪裡?我要怎樣找到她們?她們都躲在哪裡?其次,之前有買的會員,現在不買的人有哪些?為什麼不繼續買?最後,最近新買的會員有哪些?她們為什麼要來買?買了哪些?


看懂架構沒?做了哪些比較?兩個時點之間的新舊會員消費狀況,跟大環境目標消費者之間,會員、準會員、產品、市場、已購未購等等變數之間。當您找到買的原因,您可以擴大銷售給更多有類似需求的人。找到不買的原因,就能找出抱怨的原因、需求落差的原因,或是找到消費者新需求。


新需求如果有足夠的潛在消費者來消費,甚至可以另開一條產品線或是成立事業部。那可就是幫公司撈到寶,大功一件。


 


數字後面的真相


知名連鎖超商有個有趣且值得深思的故事。靠海邊偏遠的連鎖分店,在某個時段的御飯團銷售狀況,賣的超級好,且屢屢破紀錄。行銷企劃人員百思不得其解,心想:那邊沒公司,又沒學校,地楚偏僻,哪來那麼多人買飯團吃?表面上的數字分析根本看不出來是什麼原因,連資深主管也沒搞不懂。最後,只好跑去現場查明究竟,沒想到答案揭曉時,竟然跌破大伙眼鏡,是給「魚」吃的。原來這個分店靠海邊,釣客買飯團是為了要當魚餌釣魚用的。


統計數字往往看不出真正的答案,企劃人員必須時常「貼近」市場,我說的是貼近,表示你不能遠遠的看,要到現場實際體驗觀察。一堆數字要作分析不難,但要如何正確解讀數字後面的含意,協助主管作決策,那可就要有一點功力了。


 


了解數字背後的消費情境,遠比數字本身重要!就像名偵探柯南說:隱藏在事時背後的真相只有一個。