「 陳 老師,休閒產業既然賣的都是無形商品,那我們在做行銷規劃時,除了從這種大家都知道的4P思考外,還有其他的嗎?4P有點簡單耶」一位科技大學的在職學生在課後Q&A時提出意見,只是說話時那個表情有點挑戰意味。


「當然有!除了4P,還有服務業7P,不過我還有4C ,我覺得更好用,有沒有興趣聽聽?」開玩笑!隨便給你考倒,那我靠什麼「轉吃」。


 


4C是什麼


4C 是四個交換成本Switching cost的簡稱,指的是消費者跟俱樂部之間會有最終交易總成本的考量。主要是外顯單位效益成本與內隱交換成本,內隱交換成本則由資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本三個交易成本組成。這是政大邱至聖博士所提出的策略行銷4C 的架構,一位企研所碩士生把他應用在畢業論文上不好意思,就是當年敝人在下我。


這個架構可以用來探討一家俱樂部在立地商圈中,從開始籌備、建構、營運到商圈有競爭時,於不同生命週期(導入期、成長期、成熟期)上的策略行銷思考模式。在學術上一本論文那麼多頁,當然不可能在這講完。我也不敢,不然下期大概就沒人要看我文章了。在這只把研究結論簡要的與大家分享,希望能藉以推廣這個架構觀念。


 


俱樂部的策略行銷


在不同生命週期時,行銷人員要根據消費者的需求心理,來訂定不同的行銷策略。尤其要能整體性、宏觀、動態的來衡量俱樂部的整體資源運用,思考如何能在不同生命週期,降低與消費者間的交易成本,提供比競爭者更好的交易成本優勢。


為了怕看了讀者會想睡覺,我把研究結果的文言文翻譯成白話文:


1、導入期


文言文: 重心在買者效益、資訊搜尋成本、道德危機成本,建議對策為形象


廣告、潛在會員試用、口碑推薦等。


白話文:就是說,要讓準會員容易買、敢買,也買的便宜。


2、成長期:


文言文: 重心在外顯單位效益成本與買者專屬資產,建議對策為以金錢陷入


為主的會員專屬資產建立、服務標準作業流程建立、員工多職能培訓等。


白話文: 入會後,讓會員就算想走,也不好走,同時開始強化服務管理。


也就是要開始築城牆、建護城河,準備抵禦打算搶生意的外敵。


3、成熟期:


文言文:重心在外顯單位效益成本、資訊搜尋成本與買者專屬資產,建議對


策為鮮明品牌形象、以心理陷入為主專屬資產,如專屬教練、專屬運動處方、員工與會員間的私人情感等,搭配續會或長期優惠的金錢陷入策略


白話文:就是當俱樂部所屬商圈有競爭者產生時,行銷要開始玩心理戰、


CRM,讓競爭者想搶會員都搶不走。


 


這跟傳統行銷的片段思考不同,在加上生命週期的時間變數後,讓您規劃出更具策略性思維的行銷計畫。


 


理論有沒有用?


上面講的內容其實已經算是俱樂部籌備輔導的思考架構了,價值可是不少,如果您看得懂,算您賺到。俱樂部在規劃籌備期,就該替未來營運鋪路了。如果此時方向錯誤,將來想不虧錢都很難。


做行銷規劃時,我常主張要「眼高手低」。眼光要高,視野要遠。定了方向就要展開「執行力」,落實行銷方案。不過,也要記得隨時抬頭看看,週邊的環境有沒有其他變化,行銷方案要不要調整一下。


理論是骨架,經驗是血肉。兩者兼俱,則是健步如飛。此時你的一年實務經驗可以當三年用,且可以觸類旁通,加速學習。